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唐人神社区连锁店项目被叫停 全产业链布局受阻

  (002567.SZ)一季报显示,该公司2014年一季度实现净利润1381.76万元,同比下降41.74%,净逾四成。唐人神还预计,2014年上半年归属于上市公司股东的净利润约1908.7万元~3053.91万元,与上年同期相比下降20%~50%。

  有“中国生猪全产业链经营第一股”之称的唐人神为何遭遇业绩滑坡?公司在2014年给出业绩变动的理由是:受生猪价格持续下跌影响,生猪养殖行业处于深度亏损,公司种苗事业部的肥猪销售亏损严重;同时随着公司规模的扩大,相应的各项费用增加,使公司盈利能力受到较大影响。

  然而,在分析师看来,由于公司主要营收来自饲料板块,此业务受上下游价格波动影响较大,而公司的种苗事业还处于培育初期,肉制品板块增长和利润均乏力。事实上,随着募投项目“肉品市场网络及冷链物流体系建设项目”的变更,唐人神的自建渠道也宣告失败。在缺失了能掌控的自有渠道后,唐人神的全产业链布局已经受阻。

  对于品牌连锁店,唐人神在2011年上市之前已有探索,因此在上市时就有一个募投项目针对产品的流通体系的项目。

  据唐人神IPO披露的资料显示,当时湖南肉类产业仍然存在以下几个问题:一是肉类加工龙头企业,特别是重点龙头企业冷链系统建设严重滞后,保鲜冷藏库容不足,冷藏运输及保鲜设备配置较少;二是肉类流通服务网络建设水平不高,品牌连锁经营专卖店亟待扩建。这些都是影响湖南肉类产业品牌不能做强、整体经济效益不能充分发挥的因素。

  唐人神总裁办总经理于红清告诉《中国经营报》记者,公司建连锁渠道包括社区店都是为了冷鲜肉的销售和品牌。确实,从专业的角度来看,冷鲜肉相对冻肉或热鲜肉的优点突出。

  唐人神在介绍募投项目时强调,商超只是一个销售平台,难以对生鲜产品的来源有充分的管理和保障,随着市民对肉品消费安全的日益关注,品牌生鲜肉表现出越来越强的市场竞争力。公司此次新建自营连锁店主要定位为“社区店”,布局在中高收入群体聚居的中高档社区,满足白领阶层方便、卫生、舒适的购物需求,是唐人神安全放心肉品牌形象的展示窗口。

  偏偏打品牌形象的“社区店”出了问题,经营不善。据了解,在湘潭开的3家唐人神社区店已经全部关掉。高峰时期,唐人神的社区店亦未超过100家。唐人神董事会秘书孙双胜在接受本报记者采访时表示,目前唐人神社区店还有39家,其中有自营和加盟两种形式,主要分布在株州和长沙地区。

  记者在长沙世纪城店看到,唐人神社区店跟普通的菜店无异,当然它售卖的肉是冷鲜的,从肉、鱼和蔬菜等柴米油盐商品都有出售,甚至还开起了卤味窗口。记者走访发现,店内的商品与附近的菜店价格相差无几,没有明鲜的品牌溢价。店里的售货人员告诉记者,这家店是公司直营的,生意一般。

  在唐人神公司层面看来,社区店是一个不成功的项目。“不能说是失败,至少是不成功。否则也不会停掉这个募投项目。”于红清表示,现在的社区店配送也不仅仅只是配送给这些门店,在长沙等地也是有相当的大客户需要冷链配送的。据了解,在社区连锁店方面,公司层面去年并没有盈利。

  按原计划,募投项目“肉品市场网络及冷链物流体系建设项目”一年之内要完成扩建400 个唐人神冷鲜肉专卖(加盟)店、100 个唐人神肉品连锁店(自营)。两三年过去了,这个目标只实现了十分之一不到。

  去年11月15日,唐人神曾有公告对“肉品市场网络及冷链物流体系建设项目”募投项目做变更说明。对于社区店计划的停止,公司给出的理由是:出于投资风险考虑才停掉的。孙双胜表示,公司也是经过慎重考虑之后做出的决定。尽管募投项目建设一年要完成,但是我们也延长了一些时间进行尝试才决定的,要不要继续推进?如果这个模式暂时不适合公司,强行推进是对股东不负责,如果草率下结论也是不负责,因此公司才在去年正式做出决策。

  在孙双胜看来,公司在社区店失利的原因是多方面的,一是公司从生产型企业到流通商业领域,从生产饲料到开连锁店卖东西算得上跨界了,虽然是在一个产业链上,但是两种不同的生意模式,需要的商业基因是不一样的。另外人才也是一个重要原因,公司也引进了专业的人士,但不是特别理想。

  北京福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏认为,唐人神目前连锁店运作不成功,更多是来自自身的原因。比如包括对连锁板块的经营理念、战略定位,运营能力、业务模式和业态定位等都可能存在问题。有连锁专家表示,唐人神社区店不仅需要冷鲜肉还要有新鲜的蔬菜,对于这些生鲜的供应链管理和整合,唐人神并没有经验,而且也不好做。唐人神的优势在于冷鲜肉这块,而开一家社区店不能只卖肉,否则很难支撑店面租金和人员工资。

  娄向鹏认为,从产业竞争格局来看,目前唐人神还是区域性的品牌企业,从这个角度上讲,企业没有必要也没有能力在全国做产业链包括连锁终端的建设,但是在企业最重要的区域市场湖南,有必要进行全产业链的布局,包括终端门店的建设,以此建立和巩固自己的战略根据地。

  实际上,饲料目前仍是唐人神营收主要贡献业务。但消费者对唐人神的认知,多是对其肉制品记忆深刻,其腊肉腊味已成为一个知名度较高的品牌。对于未来的销售渠道,孙双胜表示,公司还是会借助现有的商超等渠道进行销售,同时积极探索电子商务新渠道,目前已经在天猫和1号店开网店。当然,对于社区店的建设,公司目前只是放缓了,未来有好的机制,也不排除继续重点推进。

  然而,正如唐人神在IPO时所言,商超只是一个销售平台,公司对于它的把控力度远低于自建渠道。在终端和渠道上的投入不足,会引发连锁反应,公司的产品需要更多的渠道去销售、公司品牌形象需要更多专卖店来树立。

  挑战其实已经形成。在电商的大潮下,唐人神在天猫上的腊肉正被湖南一家新兴的企业超越。湖南松桂坊电子商务有限公司总经理宋明佳告诉记者,在线上,松桂坊的腊肉销售量是唐人神的10倍左右。